Nos anos 80 e 90 o nome de Oliviero Toscani e da Benetton confundiam-se. Sob a sua direção de imagem foram criadas campanhas icónicas que vieram questionar tudo o que tinha sido feito até então, não apenas na área da publicidade mas na responsabilidade civil das marcas. A ideia era colocar a tónica nas questões mais fraturantes da sociedade e do mundo, para que esse mesmo mundo não lhe fechasse os olhos. Basta lembrar que, em 1984, Oliviero Toscani fotografou para a Benetton o primeiro anúncio multiracial.

Mas isso seria apenas o início. As fotografias em tamanho XXL, em outdoors, conseguiram cumprir o objetivo da marca e o mundo começou a olhar para os doentes com Sida, para a pena de morte, para o racismo ou para os soldados mortos durante a Guerra da Bósnia. Em comum: o fundo branco e a insígnia italiana em miniatura.

Oliviero Toscani acabou por deixar a marca em 2000, deixando atrás de si um legado de inovação, criatividade e uma dose de atrevimento, basta lembrar a fundação da Fabrica – o centro de investigação em comunicação do Grupo Benetton, em Treviso – ou a revista Colors. Agora, 17 anos depois, regressa com os mesmos temas que o tornaram icónico. Uma fotografia de uma turma de 28 crianças que representam 13 nacionalidades de quatro continentes. Outra com dez crianças – do Burkina Faso às Filipinas, de Itália ao Senegal – estão reunidos à volta de um professor que está a ler o Pinóquio.

Esta nova campanha volta a um tema – a integração – que sempre foi muito querido pela marca, ganhando aqui novos significados e uma nova premência. “A integração é uma das questões mais importantes do nosso mundo nos dias que correm,” afirma o fotógrafo. “O futuro dependerá da forma como, e em que medida, usarmos a nossa inteligência para nos integrarmos com o outro e superarmos o medo”, adiantou ainda.

Ambas as imagem são o resultado da primeira fase de um projeto muito mais alargado sobre a questão da integração, tema que Toscani trabalhará neste seu regresso à Benetton e à Fabrica. Conheça aqui o making of desta campanha que seguramente vai marcar o novo ano nas lojas United Colors of Benetton.